"Minister Demir, ik steun u volledig"
Tim Moriën (directeur Marketing en Communicatie Thomas More-hogeschool) reageert op reclamebeperking hoger onderwijs
Beste minister Demir,
Ik las dat u de reclame-uitgaven van universiteiten en hogescholen wil beperken. Omdat we met belastinggeld werken, en we daar zuinig mee om moeten gaan. Van een directeur Marketing en Communicatie aan een hogeschool zou u nu misschien hevige tegenwind verwachten. Een pleidooi om onze autonomie te respecteren. Vertrouwen in onze governance. Niets is minder waar. Ik wil uw intentie ondersteunen, aanmoedigen, u er zelfs van harte voor bedanken. Want u raakt een pijnpunt aan dat we als kennisinstellingen collectief willen zien verdwijnen, maar waar enkel u het voortouw in kan nemen.
Ik stel me dan ook kandidaat om met u mee na te denken over de mogelijke invulling van zo’n besluit. Over hoe we de kern van het probleem kunnen oplossen. De kern, niet enkel de symptomen. Laten we daarom starten met een helder geformuleerde probleemstelling.
“Er gaan te veel middelen van universiteiten en hogescholen naar reclame.” Is dat zo? In zekere zin wel. Vooral voor ons als hogeschool speelt daar een simpele economische logica. Het huidige financieringsmodel, waar elke hogeschool het gros van haar inkomsten haalt, is gebaseerd op marktaandeel. Alleen, de pot die verdeeld wordt, groeit niet mee met de markt. Hogescholen worden dus samen in de ring gegooid, opgepookt door die financiële realiteit, jaar na jaar strijdend voor een morzeltje van een steeds kleiner wordende koek. Als de ene hogeschool dan reclame in de strijd gooit, moeten de andere twaalf daar wel in mee.
Pure speltheorie dus, zoals professor Stijn Baert al veel beter dan ikzelf uitlegde. De belangen zijn te groot om met vijf universiteiten en dertien hogescholen tot een sluitend gentlemen’s agreement te komen. Dus gaan we met elkaar in concurrentie. Want die ene student meer, betekent per jaar al gauw zo’n 7000 euro extra in het laatje. Geld dat heel erg nodig is om ons onderwijs kwalitatief draaiend te houden. Want u weet als minister van Onderwijs uiteraard erg goed dat we geen geld op overschot hebben. Dat onze werking onder druk staat. Dat is waarom u mee na wil denken over waar we kunnen besparen.
Daarmee hebben we al een eerste vereiste van een gedegen oplossing in kaart gebracht: het financieringsmodel moet veranderen. Dat zeggen wij al jaren. Mijn patron, algemeen directeur Stijn Coenen, pleit sinds zijn aanstelling vooral voor een betere financiering van de graduaatsopleidingen. Dus wij verwelkomen als sector met open armen en onder luid applaus een minister van Onderwijs die het financieringsvraagstuk kordaat wil aanpakken. Een nieuw model, waarin de werking van hogescholen en universiteiten gewaarborgd wordt. Gezonde concurrentie op basis van kwaliteit is waardevol. Ze houdt ons scherp. Maar niet in een systeem waar we gedwongen worden om te strijden voor dat morzeltje. Het gaat erom dat we kunnen investeren in wat echt telt: de kwaliteit van ons onderwijs. Dat is de grootste, meest cruciale stap om te voorkomen dat er te veel geld uitgegeven wordt aan reclame.
Verder wordt het belangrijk om te definiëren wat we als ‘te veel’ beschouwen en wat we als ‘reclame’ beschouwen. Geld dat naar marketing gaat puur om studenten af te snoepen van een andere instelling, is slecht besteed geld. Daar waren we al uit. Maar wat met marketing waarmee we de studiekiezer informeren? Waarmee we een achttienjarige overtuigen om niet specifiek voor deze of gene hogeschool te kiezen, maar voor het hoger onderwijs in het algemeen?
De mensen die bij ons afstuderen, zijn verpleegkundigen. Leraren. Chemici. Programmeurs. Knelpuntberoepen en vakspecialisten. Economisch gegeerde profielen en praktisch opgeleide professionals die onze maatschappij draaiende houden. Als onze marketinginspanningen ertoe bijdragen dat meer mensen voor die opleidingen kiezen, is dat dan slecht besteed geld? Als we met onze reclame het tekort aan leraren kunnen helpen dichten, het tekort aan verpleegkundigen, is dat ongeoorloofd?
Ik kan me alleen maar inbeelden dat u nee schudt, en dat we het nog steeds volmondig met elkaar eens zijn. Dus denk ik dat we een tweede conclusie kunnen neerpennen. Reclame op zichzelf is niet het probleem. Reclame kan een middel zijn om onze arbeidsmarkt te versterken. Onze kenniseconomie. Onze maatschappij. Het is belangrijk om dat zo te benoemen, zodat de publieke opinie zich niet tegen marketing als geheel keert.
Een derde punt dat ik wil aanhalen is dan ook om niet in arbitraire afbakeningen te werken. Elke euro kan via elk kanaal een gerechtvaardigde uitgave zijn. Dat kan net zo goed niet, natuurlijk, en daarover moet u waken. Maar het is ook aan u om ons aan te moedigen die juist bestede euro’s net zoveel mogelijk uit te geven, want de return on investment is voor de hele maatschappij.
Het is bijvoorbeeld aantrekkelijk om te zeggen dat reclame via sociale media niet meer mag. Veel mensen zouden dat vanuit buikgevoel toejuichen, dus het zou nog een populaire beslissing zijn ook. Alleen vormen sociale media het kanaal bij uitstek om onze doelgroep te bereiken. Al onze doelgroepen. Ook die studenten met achtergronden die misschien eerst niet aan studeren dachten. Studenten voor wie onderwijs de grootste katalysator voor sociale mobiliteit kan zijn. Studenten met een migratieachtergrond, of studenten wiens ouders niet gestudeerd hebben, om er maar twee te noemen. Van die laatste groep, die we pioniersstudenten noemen, hebben we er dit jaar 6312 op de banken zitten. Bijna een derde van onze 20012 studenten. Als we sociale media loslaten, laten we ook hen een beetje los.
Nog zo’n sexy voorstel zou kunnen zijn om de uitgaven te beperken tot een maximum percentage van de inkomsten. 2%, zoals VLHORA-voorzitter Marc Vande Walle ook al als voorbeeld gaf. Alleen gaat ook hier zo’n harde grens voorbij aan het genuanceerde speelveld. Ten eerste zouden veel scholen, inclusief wijzelf, hun reclame-uitgaven al flink moeten opdrijven om aan die 2% te komen. Om maar aan te geven hoe zuinig en bewust we al met dat belastinggeld omspringen. Ten tweede is het merendeel van de ‘marketingkosten’ strikt noodzakelijk om een studiekiezer van basisinformatie te verschaffen. Een website die moet blijven draaien. Beursstanden op de SID-in. Opendeurdagen. Brochures, die wij overigens on demand drukken. Niet als volledige catalogi. Om ook daar zuinig met de middelen om te gaan.
Dan zijn we stilaan klaar om tot drie fundamentele beginselen van ons besluit te komen. Ik zou er nog meer kunnen opsommen, maar elke marketeer houdt van lijstjes van drie. Dat onthoudt makkelijk.
- Een nieuw financieringsmodel, dat de werking van onze instellingen waarborgt. Daarmee verdwijnt de nood aan concurrentie uit pure overleving. Dat lost het probleem grotendeels vanzelf op.
- Geen totaalverbod op reclame. Gerichte reclame is een vehikel om zoveel mogelijk studenten naar het hoger onderwijs te trekken.
- Geen arbitraire, absolute afbakeningen. Daarvoor is het speelveld te complex. De oplossing is om in gesprek met de verschillende actoren op zoek te gaan naar zinvolle afbakeningen.
Ik eindig waar ik mee gestart ben. Ik wil u oprecht bedanken voor dit initiatief. Omdat het alleen van u kan komen, hoewel ik ervan overtuigd ben dat elke instelling afzonderlijk het principe hierachter onderschrijft én al grotendeels naleeft.
Ik kijk er dus naar uit om mee na te denken over waar we die onnodige concurrentie kunnen indammen. Om in volle transparantie samen te werken. Ik nodig u van harte uit om mijn marketing- en communicatiebudget te komen doorspitten. Samen vinden we ongetwijfeld punten waar we kunnen rationaliseren. Waar we als kennisinstellingen de krachten kunnen bundelen. Ten voordele van de studiekiezer. Ten voordele van een duurzaam en kwalitatief Vlaams hoger onderwijs.
Veel groeten,
Tim Moriën
Directeur Marketing en Communicatie Thomas More-hogeschool
Tim Moriën
