Thomas More en Bubka laten Gen Z campagne kleuren
"Ze zijn lui. Ze begrijpen het niet. Ze hebben geen respect." Het zijn vooroordelen die Generatie Z al te vaak naar het hoofd geslingerd krijgt. Thomas More-hogeschool en communicatiebureau Bubka draaien de rollen om met hun nieuwe campagne 'Nu is het aan ons'. Ze geven het woord aan een generatie die barst van ambitie om de wereld te veranderen. Eigenzinnig zonder eigenstoef.
Thomas More had kunnen surfen op de gekende trucjes in onderwijsmarketing: indrukwekkende cijfers, state-of-the-art campussen en gelauwerde onderzoeksprojecten. In plaats daarvan kiest de hogeschool ervoor om een stap opzij te zetten en de stem te geven aan een nieuwe generatie: hun publiek. Tim Moriën, directeur Marketing en Communicatie van Thomas More:
"We kozen bewust voor een aanpak die schuurt. Want 'ons', dat zijn zij - een nieuwe generatie die niet langer aan de zijlijn wil staan. Als je jonge mensen een écht platform geeft, krijg je geen brave verhalen. En dat is precies wat we wilden."
Wat Gen Z echt denkt? Het Antwerpse communicatiebureau Bubka deed de check en de resultaten liegen er niet om. Bijna driekwart van de ondervraagde jongeren ligt wakker van klimaat en milieu, gevolgd door sociale ongelijkheid (70%) en gezondheid en veiligheid (63%). Ook politieke gelijkheid en economische uitdagingen houden zes op de tien jongeren bezig. "Deze cijfers tonen aan dat we te maken hebben met een generatie die zich niet langer laat wegzetten", stelt Moriën. "Ja, onze studenten hebben een uitgesproken mening over de grote maatschappelijke uitdagingen en eisen hun plek op in het debat. Of het nu gaat over mentaal welzijn, racisme of financiële zorgen. We geven hun stem de resonantie die ze verdient. Los van politieke overtuigingen." Sarah Wauters ontwikkelde samen met haar collega's bij Bubka de strategie. Sprekend detail: zij is naast marketeer ook jonge alumna van de opleiding Belgian Advertising School (BAS) aan Thomas More:
"Deze campagne gaat over mijn generatie – een generatie die worstelt met een wereld die vóór ons is gebouwd, maar niet mét ons. Dat Thomas More geen zelfpromotie kiest, maar ons een stem en hoop geeft om het tij te keren, raakt me diep. Als jongere en als merkstrateeg."
Impact boven imago
De campagne doet wat ze moet doen: prikkelen, raken en debat uitlokken. "We dagen de jongeren uit om het anders te doen. Beter", zegt Moriën. "Te vaak worden ze weggezet als lui of onwetend. Wij kiezen ervoor om hen serieus te nemen. Want zij erven deze wereld. Logisch dat ze er hun zeg over mogen doen."
Marketing met een missie
Ben Van Asbroeck, creative director bij Bubka, prijst de moed van Thomas More om mee te gaan in het concept dat het burerau heeft uitgewerkt. Van Asbroeck: "Je zal Gen Z niet overtuigen door simpelweg te vertellen hoe geweldig je opleidingen zijn. Dat pikken ze niet. Je zal ze wél overtuigen door hen te laten voelen dat je aan hun kant staat. Om samen een positief verschil te maken. Het getuigt van lef om daar als hogeschool een campagne rond te bouwen."
Klik hier voor de campagnevideo
Tim Moriën
Kwinten Scheepers